导语

短视频平台上的广告越来越多，品牌想从混乱的广告市场中脱颖而出也更加困难。数字渠道的获客成本（CAC）一直在上升，使得品牌在短视频营销上遇到更多困难。针对新变化，文章给出的4C实践，可以帮助品牌重新找到自然营销（organic marketing）的方法。

【资料图】

早期直接面向消费者（DTC）的公司，可以有效利用社交媒体，尤其是通过Facebook，来接触并说服客户购买自己的产品。通过数字渠道获取客户的成本和效率使得这一做法非常值得，有利的投资市场使得公司能够筹集资金，并在获取客户方面大量投入。然而随着时间推移，越来越多公司开始在社交媒体上大量投放广告，导致这个领域更加拥挤，想从混乱的广告市场中脱颖而出也更加困难。

近年来，数字渠道的获客成本（CAC）一直在上升，使得这些渠道成为性价比较低的增长战略选择。此外，市场对DTC品牌热情降温，使其投入受限。并且由于隐私问题和苹果iOS 14的变化，Facebook在锁定客户方面变得不那么有效，降低了获取数字客户的整体效率。这些变化促使着品牌重新寻找自然营销（organic marketing）的方法。

2023年，面对这些挑战，新的DTC及现有品牌都要制定战略，促进自然的关注和营销。为实现这一目标，企业可以利用以下自然营销的4C实践。

01

内容（content）

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品牌需要花费时间和精力，来开发吸引消费者的内容。在DTC发展早期，色彩鲜艳的创意广告有效做到了这一点。Casper床垫是最早创作卡通广告的公司之一，与传统的床垫广告相比，卡通广告格外出众且有吸引力；高蛋白/低碳水麦片品牌Magic Spoon推出了色彩丰富的广告来传达品牌价值：这是社交媒体上首批强调“我们 ”与“他们 ”对比的广告之一，说明该品牌与传统麦片相比，蛋白质更多，碳水化合物更少；Hubble隐形眼镜则在广告中加入了关于品牌的文章，以及隐形眼镜用法的小测验，从而获得了成功。品牌还会创建博客和有使用方法的文章，为网站带来流量，并说服消费者相信它们不仅是一个产品品牌，更是一种围绕产品的生活方式和体验。

2023年，视频和短视频应用Reels将统治社交媒体。公司必须迅速适应这种新媒体，生成视频内容，来让自己成为消费者最关注的内容。尽管无法预测哪些想法会获得关注并迅速传播，但产生许多不同想法，或许会有助于成功。

消费者追求真实性，不太喜欢过度包装的精致视频。芭比波朗（Bobbi Brown）对一个网红不恰当使用其彩妆线 Jones Road产品的回应视频，就是一个病毒式传播并获得关注的例子。克里斯蒂娜·托西（Christina Tosi）的甜品店Milkbar通过新冠疫情早期在TikTok上传家庭食谱的视频大获成功。这家公司认识到了人们在家做饭的需求，并把握时机宣传了自身的品牌和产品。墨西哥快餐连锁店Chipotle通过在TikTok上发起 “挑战”，鼓励了消费者接受挑战，获得了关注。例如其中一个挑战由员工发起，他将Chipotle快餐盒的盖子翻面正好盖在了餐盒上。其他品牌也参与并用自己的方式做了TikTok上已有的挑战，或当前流行的视频，从而在消费者心中保持相关性，实现触达消费者。

02

消费者（consumers）

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卓越的品牌和产品，往往可以自然获得品牌“自来水”和支持者，引发消费者的自然分享和兴奋状态，他们会创造自己的用户生成内容（user-generated content，UGC），并希望获得关注。

有时，这可能会在完全无意中实现。例如，一个消费者记录自己在玩滑板时喝蔓越莓汁的视频，就使优鲜沛（Ocean Spray）得到了大量的自然关注。其他时候，品牌会用独特的品牌标签创造自己的挑战，希望消费者能够参与其中并进行传播。例如，前面提到的Chipotle餐盒的翻盖挑战#ChipotleLidFlipChallange，在6天内就有超过10万个相关视频，浏览量超过1.04亿。这一挑战也推动了TikTok外的实际下游行为——更多人下载了Chipotle应用并进行订餐。

03

内容创作者（creators）

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2023年的网红和内容创作者是社交媒体的宠儿，也是这个时代的代言人和意见领袖。不同于可能会发布分享或加入挑战的消费者，网红会习惯性发布有趣的内容，吸引其他社交媒体用户的注意，并带来关注。影响力较小的内容创作者可能有几百或几千名粉丝，而影响力较大的内容创作者可能有数百万粉丝。各种规模的内容创作者都能在自身周围创造一个活跃的社区。通常，品牌想要放大内容效果时，就会与内容创作者合作发布，以产生额外流量。

内容创作者和品牌间有多种不同的变现关系，比如发帖付费、收入分红或免费产品。虽然这是一种有偿关系，但确实有助于为品牌创造更多自然客户，因为粉丝往往认为自己与内容创作者关系亲密，会把他们的推荐当作是朋友推荐，而非品牌营销。对于采用这种策略的品牌，重要的是弄清楚哪些创作者最适合品牌，哪些创作者会真诚推广并宣传自己的产品。

04

名人（celebrities）

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某种意义上，名人是超级内容创作者，他们有大量粉丝并能对其产生影响。多年来，品牌都在向名人付费，邀请他们做广告和担任代言人。现实中，与名人关系密切的品牌往往也能获得关注。这曾被称为 “奥普拉效应”（the Oprah effect），因为她推荐的所有东西都会疯狂大卖。与非名人创作者相比，由于公众的普遍兴趣及其公关能力，名人往往可以带来更多关注。

在DTC时代，名人角色进一步演变，出现了由名人创立或运营的品牌和公司，包括杰西卡·阿尔芭（Jessica Alba）的The Honest Company、凯特·哈德逊（Kate Hudson）的Fabletics、格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的Goop、特蕾西·埃利斯·罗斯（Tracee Ellis Ross）的Pattern Beauty、金·卡戴珊（Kim Kardashian）的Skims、乔治·克鲁尼（George Clooney）的Casamigos Tequila、瑞安·雷诺兹（Ryan Reynolds）的Aviation Gin，和Dr. Dre的Beats by Dre。

DTC眼镜品牌Warby Parker的CEO尼奥·布卢门塔尔（Neil Blumental）曾说：“创业成本从未如此之低，尽管在我看来扩大规模也从未如此困难。”确实如此。在零售新时代，品牌必须适应和发展战略来“制造”自然营销。4C框架，即内容、消费者、内容创作者和名人，提供了开启自然营销的指南。对此品牌可以选择其中一部分或全部，来推动自身的发展与成功。

阿耶勒·以色列（Ayelet Israel）

伦纳德·施莱辛格（Leonard A. Schlesinger）

马特·希金斯（Matt Higgins）| 文

贾慧娟 | 译 时青靖 | 校 孙燕 | 原文编辑

阿耶勒·以色列是哈佛商学院工商管理Marvin Bower副教授。伦纳德·施莱辛格是哈佛商学院贝克基金会教授，并在此担任实践型研究（practice-based faculty）主任。马特·希金斯是哈佛商学院的执行研究员，也是私人投资公司RSE Ventures的联合创始人。

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